menetapkan harga suatu produk

MENETAPKAN HARGA

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru.

Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu

(1) memilih tujuan penetapan harga,

(2) menentukan permintaan,

(3) memperkirakan biaya,

(4) menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing,

(5) memilih metode penetapan harga, dan

(6) memilih harga akhir.

1.             Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga.

Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup, laba maksimum sekarang, pangsa pasar maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.

a.        Kelangsungan hidup

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan.

b.        Laba maksimum sekarang

Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya; dalam kenyataannya, keduanya sulit diperkirakan.

c.         Pangsa pasar maksimum

Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah:

(1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar;

(2) biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman produksi; dan

(3) harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan.

d.        Menguasai pasar secara maksimum

Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut:

(1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi;

(2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar;

(3) harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar;

(4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul.

e.        Kepemimpinan mutu produk

Banyak merek     berusaha keras untuk menjadi ”barang mewah yang dapat dihasilkan” – produk atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu, selera dan status yang dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen.

 Tujuan lain

Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan-tujuan penetapan harga lainnya. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya, karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya.

2.             Langkah 2: Menentukan permintaan

Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya, makin rendah permintaannya. Dalam kasus barang mewah, kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak, bukan makin sedikit.

Kepekaan harga

Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya.

Memperkirakan kurva permintaan

Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda:

        Analisis statistikal atas harga masa lalu,, jumlah yang terjual, dan faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya. Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi.

        Eksperimen harga dapat dilakukan. Pendekatan lainnya ialah menggunakan internet. Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga 5% dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat puluh untuk membandingkan tanggapan pembeli.

        Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan, walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi.

Elastisitas harga permintaan

Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap perubahan harga. Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut:

(1) hanya ada sedikit atau bahkan samasekali tidak ada barang pengganti atau pesaing;

(2) pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut;

(3) pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya;

(4) pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan.

Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang direncanakan tersebut. Akhirnya, elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh seluruh akibat perubahan harga hingga waktu berlalu.

3.             Langkah 3: Memperkirakan biaya

Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya.

  Jenis biaya dan tingkat produksi

Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya tetap (fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, listrik, bunga pinjaman, gaji, dan lain-lainnya, berapa pun keluarannya.

  Produksi yang terakumulasi

Semakin berpengalaman dalam memprodukksi, metodenya akan membaik. Karyawan mempelajari cara kerja pintas, arus bahan makin mulus, biaya pembelian turun. Namun, penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai resiko besar. Penetapan harga yang agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. Strategi itu juga mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah.

  Akunting biaya berdasarkan aktivitas

Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan, dan labanya juga akan berbeda. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda, produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity based cost (ABC) accounting) alih-alih akuntansi biaya standar (standar cost accounting).

  Penetapan biaya sasaran

Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Pengurangan marjin laba yang diinginkan dari harga menghsilkan biaya sasaran yang harus dicapai. Masing-masing unsur biaya – perancangan, rekayasa, produksi, penjualan – harus diuji. Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran harga biaya sasaran tersebut.

4.             Langkah 4: Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing

Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya-biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut. Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut.

5.             Langkah 5: Memilih metode penetapan harga

Dengan adanya tiga C yaitu

(1) jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule),

(2) fungsi biaya (cost function), dan

(3) harga pesaing (competitor’s price) – perusahaan kini siap memilih harga.

Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih diantara ketiga pertimbangan tersebut. Enam metode penetapan harga adalah:

a.        Penetapan harga mark-Up

Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut. Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin, tetapi strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah. Namun, penetapan harga mark up tetap populer karena berbagai alasan:

(1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara memperkirakan permintaan,

(2) jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini, hatga-harga akan cenderung serupa,

(3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual.

b.        Penetapan harga sasaran pengembalian

Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang dibidiknya. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan listrik pemerintah, yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil.

c.         Penetapan harga persepsi nilai

Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai (perceived value) pelanggan. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya, sepert iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli.

d.        Penetapan harga nilai

Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah, langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu, dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Ketika toko serba ada menghdapi persaingan yang makin sengit dari pesaing-pesaingnya dan dari saluran-saluran lainnya, banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga rendah setiap hari, dengan iklan dan promosi yang makin meningkat.

e.        Penetapan harga umum

Dalam penetapan harga umum (going rate pricing), perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. Penetapan harga umum lumayan populer. Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti, perusahaan-perusahaan merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik, karena hal itu dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut.

f.     Penetapan harga tipe lelang

Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer, khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu;

          Lelang Inggris (tawaran meningkat)

Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi.

          Lelang Belanda (tawaran menurun)

Satu penjual dengan banyak pembeli, atau satu pembeli dengan banyak penjual. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah.

          Lelang tawaran tertutup

Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok tidak akan menawar di bawah biayanya, tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut.

6.             Langkah 6: Memilih harga akhir

Dalam memilihh harga akhir ini, perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahnan, yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba, dan dampak harga terhadap pihak lain.

Dalam sebuah studi, ditemukan hal-hal berikut;

        Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Tampaknya, konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal.

        Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah.

        Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.